Depuis 1998, les publicités télévisées utilisent l'humour de marmottes anthropomorphes qui fabriqueraient artisanalement le chocolat Milka. Ces spots publicitaires et en particulier l'une de leurs répliques — « Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d'alu... Mais bien sûr !» — sont d'ailleurs entrées dans la culture populaire pour marquer l'incrédulité de la personne qui utilise la réplique en y mettant l'intonation...