Over Starbucks:

Starbucks-logo Starbucks Corporation is een internationaal concern in koffiewinkels uit de Verenigde Staten. Het bedrijf is in 1971 opgericht in Seattle, waar nog steeds het hoofdkantoor zich bevindt. Het logo van Starbucks is een gestileerde weergave van een Sirene.

Naast koffie verkopen de Starbucks-winkels ook andere koude en warme dranken. Daarnaast verkoopt de winkelketen ook gebak en andere etenswaren. Vestigingen van Starbucks komen ook voor in andere winkels, zoals boekhandels en supermarkten. Uit cijfers van het bedrijf van februari 2006 blijkt dat Starbucks over 6216 eigen winkels beschikt. Daarnaast zijn er nog 4585 vestigingen die door andere bedrijven worden geëxploiteerd of een joint venture zijn met een andere onderneming.

(Bron: wikipedia.org/starbucks)

I. Mentale merk-identiteit

Waar staat het merk voor, hoe ziet het bedrijf zijn merk?

1. Merk-visie

Starbucks wilt zich positioneren als een merk met een hechte band met de klant. Ze willen eerlijke, lekkere koffie maken en een huiselijke sfeer scheppen. Ze stellen de klant zelfs voor het product.

2. Merk-missie

Het mission statement van Starbucks kenmerkt zich door zes grote kernwaarden die ze ten alle tijde companywide willen uiten:

  1. Het voorzien van een fantastische werkomgeving waar iedereen wordt gerespecteerd en in zijn/haar waarde gelaten.
  2. Omhelzen van diversiteit als een essentiele component in de manier van zakendoen
  3. De hoogste standaarden voor excellente inkoop, roosten en verse levering van koffie handhaven
  4. Ontwikkelen van enthousiaste tevreden klanten gedurende de hele tijd
  5. Positieve waarde toevoegen aan lokale gemeenschappen en omgeving
  6. Begrijpen dat de solvabiliteit ratio essentieel is voor toekomstig success

3. Merkwaarden

Kwaliteit, persoonlijke aandacht, excellentie

4. Merkpersoonlijkheid

- Zeer betrokken bij het proces van inkoop tot levering

- comfortgericht

- solvabiliteit

5. Merkbelofte

Starbucks heeft geen eenduidige merkbelofte, want het logo welke ze ‘Siren’s eye’ noemen moet genoeg herkenning oproepen. Wel hebben ze in bepaalde periode’s terugkerende merkbeloftes als ‘Bring on the day’ en ‘Work can wait’. Deze worden vooral tot uiting gebracht op de verpakkingen van de producten zelf. Met kerst hebben ze een ‘It's red again’ campagne waarbij de slogan wel company wide wordt uitgedragen.

6. Merk-concept

Kwaliteitskoffie op de derde plek. Met de derde plek doelt Starbucks op de nieuwe hangplek na ‘thuis’ en ‘op het werk’. Het concept omhelst dus de verandering in de maatschappij naar een nieuwe manier van de combinatie in leven, werk en ontspanning

II Visuele merk-identiteit

Hoe nemen mensen het merk waar (met al hun zintuigen)?

Zien

Het logo is het belangrijkste element van Starbucks. Zoals het een franchise betaamt wordt bij iedere vestiging een singulaire versie van de huisstijl doorgevoerd.

Het logo van Starbucks is een sirene in de gedaante van een soort zeemeermin met twee staarten. Het logo is in de loop der jaren veranderd om te voorkomen dat bevolkingsgroepen beledigd zouden worden. In de oorspronkelijke versie had de sirene een ontbloot bovenlijf en was het onderlichaam volledig zichtbaar. In een tweede versie waren de borsten van de sirene bedekt door haar, maar was de navel nog steeds zichtbaar. In de huidige versie zijn zowel de navel als de borsten niet zichtbaar en is alleen het uiteinde van de staarten zichtbaar. Het originele logo is nog wel in gebruik bij de eerste vestiging van Starbucks in Seattle. (Bron: wikipedia.org)

Dit logo is te zien op iedere beelddrager en is prominent aanwezig in tv commercials.

Voelen (fysieke en mentale gevoelens)

Producten

- Textuur: Koffiebonen hebben een aparte structuur. Het aardse van de excellente oogst komt terug in het papier, in de muren en zelfs op de achtergrond van de website:



- Formaat: Het bekertje van starbucks met koffie is in iedere vestiging hetzelfde. De winkels zijn allemaal ongeveer even groot met dezelfde herkenbare indeling.

- Uitstraling: kwaliteit, gezellig, sfeervol

Horen

Bij het horen komt naast het geluid van het koffiezetapparaat de rustige muziek op de achtergrond tot uiting. Hierbij heeft Starbucks slim ingespeeld op de wensen van de veeleisende klant, want (...) Starbucks heeft sinds 5 september 2007 een deal met Apple, waardoor je met een iPhone of iPod Touch met één druk op de knop liedjes kan downloaden die op dat moment in de Starbucks worden afgespeeld of die populair zijn bij Starbucks. (Bron:wikipedia.org)

Daarnaast bieden enkele nieuwere vestigingen van Starbucks de mogelijkheid om als klant interactief te stemmen op leuke nummers om zo in de winkels de selectie van de vaste klanten te laten horen.

Proeven / Ruiken

De geur van verse koffie hangt door de gehele vestiging. De smaken van de koffie zijn verfijnd, perfectionistisch en geheel in eendracht met wat men ruikt. Dat staat centraal in iedere Starbucks vestiging. Deze combinatie van ruiken en proeven stelt iedere klant tevreden.

Taal

Pay-off

De Pay-off van Starbucks bestaat niet, zoals hierboven aangegeven geven ze de voorkeur aan wisselende campaignes. Ook op de website komen meerdere mini slogans naar voren zonder dat daar een duidelijke uitspringt.

Personen

Het personeel straalt dezelfde diversiteit uit als waar het bedrijf naar streeft in haar kernwaarden.

Extra quote

Een extra quote die werd gevonden op de inspirerende website metroactive.com vat het gevoel van alle zintuigen tesamen goed samen:

All Starbucks shops share the same vaguely coffee-laced smell, are decorated in the same muted palate of warm oranges and burgundies, hawk the same clunky ceramic mugs for home use and pipe the same music over the same cluster of boxy armchairs and little round tables. It's a vitality-obliterating vacuum that liberates the creative mind the same way airport terminals are perfect for pondering the great mysteries of life—it prods us to fill the void, make it our own. But unlike airports, there's always a Starbucks right around the corner.


III De design-dragers

Hoe uit het merk zich naar de doelgroep?

Product/dienstgerelateerde design-dragers

De verpakking

De verpakking van de producten van Starbucks zijn herkenbaar met logo en simpel doch stevig.

De klantenkaart

Met de klantenkaart van Starbucks krijgen vaste klanten koffie en tips voor een wending in de persoonlijke smaak.

Externe-communicatiegerelateerde design-dragers

De website van Starbucks is groot en omhelst het complete merk concept. Het ademt de huiskamer sfeer uit en samen met de achtergrond maakt het plaatje compleet.

Om de site nog beter te maken wordt op website gebruikers gevraagd eventuele reacties, tips voor verbeteringen willen doorgeven, door middel van de opvallende post-it welke op de pagina zit gepind en meescrollt met de inhoud.

Verder helpt Starbucks in derdewereld landen aan verbetering van de leefomstandigheden en de arbeidsomstandigheden van de boeren waar ze zelf de koffiebonen van inkopen. Ze steunen daarnaast een lijst aan charitatieve instellingen waaronder:

Conservation International


Earthwatch

African Wildlife Foundation

Save the Children

Mercy Corps

Daarnaast heeft Starbucks een uitgebreide Starbucks foundation waarmee ze zelf doelen kiezen om actief in te participeren of financieel te steunen.

Interne-communicatiegerelateerde design-dragers

Starbucks onderneemt in haar eigen onderneming stappen om de diversiteit te vergroten en onderlingen acceptatie uit te breiden. Ze hebben een framework opgezet om ook ethisch zaken te doen.

Daarmee communiceren ze hun merkwaarden niet alleen intern, extern maar ook in het netwerk van de Starbucks medewerkers en relaties zelf.

Ondernemingsgerelateerde design-dragers

Stationary

Huisstijl, briefpapier, logo, koffiekan, website

Franchise

In iedere Starbucks shop komt de eenheid van de franchise terug. Verplicht is om het logo en dies meer zij te gebruiken om overal hetzelfde merk te kunnen uitstralen.

De vestigingen zijn tactisch gepositioneerd tussen wonen en werk, precies zoals het merk haar ‘derde plaats’ concept wil uitdragen.