“In een merkanalyse analyseer je een merk vanuit de visie van een bedrijf en beschrijf je hoe het bedrijf deze visie over probeert te brengen op de consument. De merk analyse is pgedeeld in de mentale merk-identeit, visuele merk-identiteit en designdragers.

De mentale merk-identiteit is de kern van het merk, de visuele merk-identiteit is het merk beschreven in gevoelens en de designsdragers zijn de instrumenten die het bedrijf gebruikt om hun visie op de consument over te brengen.”

I. Mentale merk-identiteit

Waar staat het merk voor, hoe ziet het bedrijf zijn merk?

PHILIPS Wordmark 1. Merk-visie

Philips wilt technologie brengen die rondom de klant wordt ontworpen, die geavanceerd is en gemakkelijk te gebruiken. Eenvoud is belangrijk. De technologie groeit en wordt steeds ingewikkelder. Volgens onderzoek van Philips zouden mensen wereldwijd de technologie eenvoudiger willen. Philips belooft technologie die eenvoudig, maar toch geavanceerd is.

2. Merk-missie

Philips biedt u ‘sense and simplicity’, technologie die zinvol is en eenvoudig te gebruiken.

3. Merkwaarden

Technologische innovatie, eenvoud, zinvolle technologie, duurzaamheid, kwaliteit

4. Merkpersoonlijkheid

- Betrokken bij de klant, Philips probeert datgene aan te bieden wat de klant wil

- comfortgericht

- zakelijk

5. Merkbelofte

Sense and Simplicity

6. Merk-concept

Zinvol(le) en eenvoudig(e) (technologie)

II Visuele merk-identiteit

Hoe nemen mensen het merk waar (met al hun zintuigen)?

Zien

Philips heeft een strak en eenvoudig logo, in de rustige kleur blauw. Dit sluit aan bij het merkconcept. De producten zijn vaak ook strak vormgegeven en daarbij draait het om eenvoud. De website (www.philps.nl) van Philips ziet er ook strak en zakelijk uit. De hoofdkleuren zijn wit en blauw en er wordt gebruik gemaakt van een duidelijk eenvoudig lettertype.

Voelen (fysieke en mentale gevoelens)

Producten

Textuur: Philips maakt verschillende producten, maar over het algemeen is de textuur hard en glad (denk aan een wasmachine). Hierdoor krijgt het product een strakke, eenvoudige uitstraling. Verder is het de bedoeling dat de textuur duurzaam en slijtvast is. Philips wil namelijk producten leveren van goede kwaliteit.

Formaat: Philps past verschillende formaten toe om zijn producten eenvoudiger en zinvoller te maken. De GoGear ShoqBox bijvoorbeeld, is een audiospeler die expres zo klein mogelijk is gemaakt, zodat je hem overal mee naar toe kunt nemen. En het senseoapparaat heeft een extra groot waterreservoir, zodat je er meer koffie mee kunt zetten.

Uitstraling: eenvoudig en eigentijds

Horen

Philps wil in zijn producten een zo goed mogelijk geluid. Voorbeeld: De Portable Sports Audia-spelers. Met Dynamic Bass Boost zijn lage tonen perfect op elk volume. In het geval van wasmachines wil Philips zo min mogelijk geluid. Ze gaan er bij geluid dus vanuit wat de klant graag wil.

Proeven

Philips maakt zelf geen eetbare of drinkbare producten, maar levert wel producten die met eten/drinken te maken hebben (denk aan magnetrons, het senseo-apparaat enz). In de reclame van het senseo-apparaat wordt benadrukt dat je er heerlijke koffie mee kunt zetten.

De nieuwe, innovatieve functies zullen zelfs de grootste fijnproever behagen. Het was nog nooit zo makkelijk om lekker te genieten van een kopje Senseo koffie!” (www.senseo.philips.com)

“Uniek zetsysteem dat de beste smaak en aroma garandeert. Elke kop is vers gezet zodat u koffie krijgt met een zuivere, zachte smaak, bedekt met een romige laag schuim. Te gebruiken met Douwe Egberts coffee pads in verschillende smaken.”

(www.philips.nl)

Ruiken

Voor ruiken geldt ongeveer hetzelfde als voor proeven. Philips maakt geen producten waar een duidelijke geur vanaf komt. Het is eerder belangrijk dat er geen geur vanaf komt. Een stofzuiger moet bijvoorbeeld niet stinken als je hem gebruikt. En ook in een Philips winkel moet het niet muf ruiken, want dat trekt geen klanten.

Taal

Pay-off

Philips heeft de pay-off ‘Sense and Simplicity’. Er wordt gebruik gemaakt van een eenvoudig en strak lettertype. Hierdoor krijgt het een eenvoudige en toch zakelijke uitstraling. Ze hebben er voor gekozen om de pay-off in het Engels te maken. Waarschijnlijk klinkt Engels mooier dan Nederlands. Ook wordt het door het Engels duidelijk dat Philips een internationaal bedrijf is, dit geeft hen meer aanzien.

Verder heeft Philips laten zien dat ze bereid zijn de pay-off te veranderen als dat nodig is. Zo zijn ze van ‘Making things better’ naar ‘Sense and ‘Simplicity’ gegaan.

Personen

Philips heeft geen vast persoon in zijn reclamespots die herkenbaar is voor het merk. Wel heeft ze in haar Philips winkels personeel rondlopen. Dat personeel ziet er netjes gekleed uit, zodat het bedrijf meer status krijgt. Ook is het belangrijk dat het personeel behulpzaam is. Zo wordt de betrokkenheid naar de klant benadrukt.

III De design-dragers

Hoe uit het merk zich naar de doelgroep?

Product/dienstgerelateerde design-dragers

Het fysieke product

De producten van Philips zijn strak en modern en eenvoudig in gebruik.

Gebruiksaanwijzingen

Bij ieder product dat Philips biedt, zit een gebruiksaanwijzing. Verder zit er op veel producten garantie, zodat een zo goed mogelijke kwaliteit geboden kan worden.

Aanvullende producten

Bij veel producten horen bij-producten. Zo kun je bij een pc bijvoorbeeld een bijbehorende webcam kopen en bij een tv een bijbehorende dvd-speler.

Externe-communicatiegerelateerde design-dragers

Philips maakt gebruik van vele soorten reclame. Zo zie je Philips reclames op tv, in folders, in tijdschriften, op billboards enz. Ook hebben ze een eigen tijdschrift (Philips Magazine). Ze doen er alles aan om zo veel mogelijk naamsbekendheid te krijgen.

Ook door middel van hun website probeert Philips reclame te maken. Ze proberen hun website daarom zo toegankelijk mogelijk te maken. Zo hebben ze niet lang geleden hun website compleet vernieuwd na een onderzoek onder meer dan 1300 gebruikers over de wereld. De nieuwe site verenigt 56 landensites en biedt informatie in 30 talen.

Om de site nog beter te maken wordt op website gebruikers gevraagd eventuele reacties, tips voor verbeteringen enz. willen doorgeven.

Verder doet Philips aan sponsoring. Zo hebben ze bijvoorbeeld de film Ocean’s Twelve gesponsord.

Interne-communicatiegerelateerde design-dragers

Philips probeert goed voor zijn personeel te zorgen, zodat het personeel voor 100 procent achter het merk staat en dat ook uit straalt.

Al sinds 1929 heeft Philips een eigen personeelsblad. Toen heette het nog “Philips Maandblad’, nu heet het ‘In en om de Philips Fabrieken’. In het blad staan onder andere nieuwe ontwikkelingen, nieuwe artikelen en personeelsverhalen.

Ook maakt Philips gebruik van bepaalde protocollen. Een daarvan is het Havi-protocol (Homo Audio Video Interoperability). Samen met een groep nationale en internationale bedrijven heeft Philips dit protocol ontwikkeld. Door middel van Havi kunnen elektronische apparaten van verschillend fabrikaat aan elkaar worden gekoppeld.

Verder biedt Philips haar personeel, behalve loon, nog extra dingen aan. Voorbeelden daarvan zijn maaltijdcheques, bonussen, een 13e maand, studietoelagen en korting op Philips-producten. Maar ook kunnen medewerkers speciale verzekeringen krijgen en kunnen ze gebruik maken van verschillende opleidingsmogelijkheden.

Ondernemingsgerelateerde design-dragers

Stationary

De huisstijl van Philips is strak en eenvoudig. Dit passen ze dus ook toe op hun visitekaartjes, briefpapier enz. Sinds 2002 is het philips logo van bovenaan het briefpapier naar onderaan het briefpapier verschoven.

Jaarverslagen

Het jaarverslag van Philips in 2003 is winnaar geworden in een onderzoek naar beste jaarverslagen (onder 1000 toonaangevende bedrijven). Het onderzoek werd uitgevoerd door Scenter (managementadviesbureau). Zij vonden dat Philips op een overtuigende manier verantwoording en transparantie in de praktijk had gebracht. Ze vonden met name de beschrijvingen van strategieën van productvisies erg goed. Philips staat op nummer drie in dit wereldwijde onderzoek naar jaarverslagen.

Bedrijfspand en bedrijfsterrein

In ons land heeft Philips onder meer een fabriek voor verlichting in Turnhout. Verder zijn er onder andere vestigingen in Brussel, Brugge, Leuven, Dendermonde en Lommel. Het is bij de locatie van een fabriek belangrijk dat er goed gewerkt kan worden en dat transport makkelijk mogelijk is. Daarop worden de locaties dan ook gekozen, en niet op bijvoorbeeld zichtbaarheid langs een weg.